要價數萬的月嫂預約到2020年,準媽媽們約到了嗎?

本文作者: 張超

在“全面二孩”時代,家中“二寶”出生、大齡孕媽增多等現象都助推了包括孕婦產品、孕婦服務、嬰童用品在內的母嬰市場的火爆。


  商務部發布的《2017年中國家政服務行業發展報告》顯示,近年來,家政市場供不應求,2017年總產值已經高達4400億元,該行業已發展成萬億級別的市場。據不完全統計,全國對月嫂的需求達400萬人,而現有實際從業人員不足100萬人。巨大的供需落差,讓“找月嫂”變成了一項非常有挑戰的任務。


  最近,我們時常看到類似這樣的新聞:普通月嫂需要提前兩個月預約,金牌月嫂至少需要提前半年預定……照此計算,如果現在開始預約金牌月嫂,至少要等到2020年。不僅如此,月嫂的薪資也水漲船高。以河北為例,月嫂平均薪資萬元起步,金牌月嫂月薪更是高達數萬元。


  然而,在這個“一嫂難求”的時代,卻有一場五星級月嫂見面會,險些遭遇冷場。


  E享家作為河北知名的家政服務品牌,希望通過一場大型月嫂見面會進一步刺激市場需求,并按照慣例通過電話邀約和口碑傳播邀請參會人員。但因為會議規模大,宣傳力度不夠,直到召開前兩天,參會者仍然寥寥無幾。主辦方及時調整推廣思路,希望通過線上大流量平臺尋找年輕的婚孕人群,快速聚集人氣。經過一番調查后,最終將目光鎖定在了愛奇藝。


  愛奇藝作為領先的在線視頻平臺,2019年3月份月活人數達到5.37億,同時25歲—35歲的用戶基數大,與婚孕人群匹配度高。再結合智能投放技術,幫助主辦方快速實現營銷目標。活動當天,現場人員爆滿,氣氛活躍。據統計,超過50%的與會者是在愛奇藝看到廣告后才決定參會。


  這次突發卻又圓滿的緊急救場,也成為了愛奇藝效果營銷的又一個經典案例。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  探究這次月嫂見面會冷場的原因,還得從人們找月嫂的方式說起。


  長久以來,找月嫂要么通過熟人介紹,要么找附近的家政中介。久而久之,口碑推薦、張貼小廣告和按意向客戶名單打電話就成為了家政公司的主要推介方式。這些營銷方式最大的優點在于成本低,但缺點也很明顯,那就是客群范圍狹窄,針對全城區域開展短平快的大范圍營銷,有些力不能及。


  視頻娛樂助推“鏈式反應” 精準營銷充分挖掘用戶需求


  找月嫂和看視頻,看似不相關,其實背后有著千絲萬縷的聯系。


  首先,找月嫂這件事,必然是得知懷孕的喜訊后才開始著手準備。當女性懷孕后,身體不便,相比孕前,坐臥時間大大增加,這些多出來的閑暇,往往會通過看視頻消磨掉。


  這樣一來,月嫂、孕婦、視頻,三者之間形成鏈式反應,視頻平臺對于月嫂營銷的重要性自然大大提升。這一點也為后續高效挖掘用戶需求打下了基礎。


  「短短2天,火力全開」越是緊要關頭,越考驗服務功力


  由于本次投放時間緊張,無法持續篩選及優化素材。愛奇藝效果營銷團隊基于過往成功經驗,果斷制訂了“饑餓營銷”+“福利刺激”的素材思路。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  比如這張素材,利用“再不預定,明年的月嫂就沒了”的文案,強烈刺激目標客群需求心理;然后再通過“現場抽取0元免單”的福利,幫助客戶下定決心。


  界面設計上,將“0元免單”做成按鈕形狀,誘導用戶點擊,從而打開落地頁進一步了解詳情,并撥打電話咨詢。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  這張素材重點把“簽單立減100元”的福利放大, 并且做了“僅限100名”的限制,也是“饑餓營銷”+“福利刺激”的直接體現。


  除了廣告素材之外,目標客群定向精準與否,也直接關乎此次廣告投放的成敗。針對準媽媽們熱衷追劇的習慣,本次投放廣告位選擇了推薦頁、綜藝、電視劇頻道的信息流大圖以及5S前貼等框內廣告,地域定向選擇石家莊本地,關鍵詞定向除了“孕婦”、“產檢”等目標人群相關詞外,還根據人群觀影習慣及高消費群體屬性,進行類型劇和興趣點的詞包選擇。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


  除此之外,根據經驗判斷各時段平臺整體流量及各頻道流量大小,進而優化頻道選擇及出價范圍,進一步提升廣告曝光及點擊。


  效果展示


  此次廣告投放時間雖短,但整個投放過程有條不紊。愛奇藝效果營銷廣告團隊從準媽媽們的觀影習慣、選擇月嫂的心理入手,制定廣告投放策略。無論廣告素材、定向策略還是后續優化,都體現了愛奇藝效果營銷廣告團隊的高水準。


  廣告投放期間,電話數量增長33%,線上客戶數量增長超過50%。除此之外,廣告點擊率4%以上,高于行業近一倍,為月嫂見面會帶來了眾多高意向客戶,現場簽約火爆。


  隨著市場競爭加劇,家政企業的營銷壓力與日俱增。頭部企業可以借助資本,選擇在大型戶外廣告、媒體上進行品牌曝光,但對于大多數中小企業,自身實力往往無力承擔高昂的廣告投放費用,因此如何獲取有效流量、提高滲透率是需要解決的核心難題。


  其實,隨著科技的進步,現在的人們更傾向于在網絡上看評價,貨比三家,月嫂、保潔等家政服務也不例外。信息獲取方式的改變,中小企業是最大的受益者,憑借信息流廣告的形式,以較小的成本,精準獲取目標用戶,這也正是愛奇藝效果營銷的價值所在。


(注:本文圖片、素材均轉自網絡,版權歸原作者所有,侵刪;本文內容僅代表作者個人觀點)

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