姐夫李:向法律部學習寫危機公關道歉信

本文作者: 李國威

  在危機公關中,公關部總是傾向于緩解公眾情緒避免聲譽傷害,法律部的角度是保護公司利益不留法律漏洞。這樣在危機的對外聲明中就出現了公關派和法律派。

  公關派的代表是海底撈。 今年8月,媒體曝光海底撈北京兩家門店出現老鼠,使用餐具疏通下水道,海底撈在幾個小時內就發布了道歉聲明,贏得一片叫好,被譽為“危機公關的經典案例”,“危機道歉信的標準版本”。

 

  的確,從危機公關的角度,這封道歉信在態度、速度、高度、風度幾個方面都值得稱道。但是仔細看過,法律部會說,你們危機公關說的五個度中,那個“尺度”有點問題,道歉信說“我們愿意承擔相應的經濟責任和法律責任”,法律部有些緊張。

  如果明天早上,有100人到公司門口維權,說我前天在海底撈用餐,昨天看了媒體的視頻報道,一直覺得頭暈、惡心,厭食,精神恍惚,看到什么都想吐,上班都不能上,我要維權,你陪我100萬,你聲明中都說了要承擔責任,你賠錢吧。

  如果央視記者到海底撈做直播采訪,記者問:“你們準備承擔什么樣的經濟責任?我們已經接到了2000個觀眾來電詢問你們的賠償方案。” 你是海底撈的老板,怎么回答。

  有時候,不是有時候,一直,法律部都是企業不可缺少的。

  我們再來看一個法律派的道歉信,是今年耐克315的。315晚會爆出耐克一款鞋在宣傳中有氣墊,消費者購買后發現沒有氣墊,涉嫌消費欺詐,耐克的道歉信是這么寫的:(括弧是本文作者的評論)

 

 

  做個說明:

  《消費者權益保護法》規定:“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足五百元的,為五百元。法律另有規定的,依照其規定。”

 

  耐克那款被投訴的Hyperdunk 2008 FTB鞋,價格是1500元左右,三倍正好是肆仟伍佰元。

 

 

  現在,你學會怎么像法律部那樣寫危機回應聲明了吧。

  其實,危機傳播管理,領導力和企業內部資源協調是至關重要的,公關部和法律部看似一對冤家,實際上是最好的伙伴,相互支持,相互保護。

  最近我在做危機公關講座的時候,聽眾里有一位法律專家 - 國藥控股法律合規部部長吳玲老師。她馬上寫了一篇文章,“批駁”了我言語中對法律部的不敬,并提出了建設性的意見,下面是她的文章,值得企業的公關部和法律部參考。

 

  危機公關與法律部

  國藥控股法律合規部部長 吳玲

 

  在一個危機公關培訓課程上,公關專家詬病說,寫得感天動地的道歉稿交給法務部改好之后,成了聽到就想揍的態度。

  唉,法律人果然又背鍋了。真的只能這樣嗎?為什么很多法律人看上去情商欠費呢?

  當然公關專家也講到,海底撈的公關文案中,要不是正能量實在太足,“愿意承擔經濟責任和法律責任”的表態可能會把企業帶進集體訴訟的深淵。

  這樣說來,危機處理也還是非常需要法律人來把關的。

 

 

  如何更好地結合公關部與法律部?如何讓前者指責后者不說人話,后者指責前者毫無底線的幕后混亂不再上演?

  我想,盡管是兩個專業化程度非常高的行業,但在一起工作時,雙方至少有四個方向可以一起努力。

 

  一、明確共同的價值觀

  可以想像,如果價值觀不同,公關中要求的“一個聲音”原則一定無法達成。

  有人會說,同為一個企業的不同部門,企業的價值觀應該是雙方共同的價值觀,這怎么會是一個問題?

  還真的未必。企業的價值觀是否已經深入每位員工內心?未必。

  當事件已經不僅是本企業范圍,而是涉及到整個行業,甚至有些觸及全社會的人性中敏感神經,每個人內心的價值觀會是自己直覺反應的基礎,而在危機公關中往往關鍵人物的直覺反應是勝敗關鍵。

  某平臺企業的會員出現事故,法律部的觀點是雙方沒有契約,企業沒有義務;公關部的觀點是會員和客戶關注此事有礙企業形象。在這個沖突里,我們沒有看到共同的價值觀。

  而在海底撈的危機處理中,即使在法律上有招致索賠的風險,在法律上來說直接免除的違規員基層工的責任有待商榷,但是可以從公關處理中看得出法律部門和公關部門在“員工比顧客重要”的企業價值觀上是達成了高度一致,所以才能成為危機公關的典范。

 

 

  如何達成價值觀一致?可能要依靠企業文化建設帶來的長期積淀。

 

  二、共同設計事先應急預案

  每個企業都應該有一套由法律部門與公關部門共同參與設計的應急預案。

  這個預案應該是兩個部門充分討論的結果,并且應該是經過演練和檢驗的。

 

  三、共同制定危機公關方案

  當危機事件發生時,兩個部門要共同行動在第一時間制定方案。

  其中,戰略上,公關部門制定應對的總體戰略時,要以法律部門做出的總體法律判斷為基礎。己方有責任,公關選擇的大的方向可能就是道歉和承擔;己方很冤枉,公關選擇的戰略方向可能是沉默或者反擊。

  戰術上,公關在前線作戰,后方要借助法律部門查清的事實,要借助法律部門對監管法律法規的解讀,要依靠法律部門與投訴客戶的談判進展。

  美聯航胖揍客人事件中,美聯航CEO無論在公關表現中如何加分,如果不是法律部門和律師快速結束談判,達成一個美聯航和乘客都能接受的方案,恐怕該事件無法得到如此迅速的解決。

 

 

  四、共同磨練分工協作的默契

  雙方的默契還是需要在實戰中磨合。要用充分的溝通來達成分享資源,分工承擔,互相補臺。

  公關部門對法律部門聽上去違背人性的結論提出的質疑,也許法律部門要反思自己的結論是否真的正確,是否過于教條?比如上文提到的法律部判斷自己企業與會員沒有契約因此沒有義務時,有否從侵權責任角度考慮?有否逐一檢索請求權基礎?

  發布會上的“押題”與“答案庫”,骨頭由法律部來負責,血肉妝容由公關部負責,是不是能看起來更健康。

  互懟容易,合作很難,且行且珍惜。


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